媒介素养:官员如何利用自媒体塑造形象

傅淼

2016年07月08日10:12  来源:人民网-舆情频道
 
原标题:媒介素养:官员如何利用自媒体塑造形象

先有山西官员集体上真人秀,爆红网络舆论场,后有湖北巴东县县委书记陈行甲直播3000米高空跳伞,带火了自己,也带火了国家级贫困县巴东。早先人民网舆情监测室已经梳理了这些“网红”官员的走红经历。今天,我们将探讨,为什么这些官员会在网络舆论场一举成名,官员应该如何利用自媒体,给自己的形象加分。

在网络时代,尤其是当今自媒体时代,信息的传播方式发生了巨大的变革,微博、微信等自媒体平台在舆论监督、文化传递等方面持续发挥着巨大的作用,舆论不再完全按照政府设想的路线传播,政府和官员的绝对权威地位逐渐被削弱,平民掌握话语权的时代已经到来。在这样的环境中,如果固守传统媒体时代“我播你听”的信息传播方式,很难获得民众的信任,甚至有可能会导致深陷“塔西佗陷阱”。“塔西佗陷阱”是指政府在失去公信力之后,无论是说好话还是说坏话、做好事还是做坏事,都会被认为是说坏话、做坏事。早期“表叔杨达才”、“云南监狱躲猫猫”、“郭美美”等事件,便是典型的公众对政府信任坍塌,政府一步步陷入“塔西佗陷阱”。

如何利用自媒体,挽回民众信任,重塑官员形象,已经成为迫切的议题。自媒体作为一种“去中心化”的“新型互动媒介”,厘清其存在的几大特点,有助于官员在运用自媒体时,有的放矢,发挥其最大作用。

自媒体内容个性化

自媒体时代,每一个人都能够成为传播者。有人认为,自媒体传播是一种“全民DIY(Do It Yourself)”,即自己动手制作,没有专业的限制,想做就做,每个人都可以利用DIY做出一份表达自我的“产品”来。人们可以按照自己喜欢的方式发布内容,也不必为自己不喜欢的内容买单。在这种极具个性化的环境之下,官员不再是千人一面,高高在上,以刻板的形象进行说教式宣传,而是以个性化的形象出现在公众面前,发挥个人魅力,更能拉近和民众的距离,赢得民众的好感。

自媒体传播具有交互性

网络、手机媒体打破了传统媒体的线性传播模式,“两微一端”、各种社区网站乃至最近大热的直播平台,迅速将过去的单向传播转变为互动传播,网民可以通过文字、图片、音频、视频等方式随时随地将自己的所见所闻所想上传到网络,网民之间可以即时、轻松地进行信息交换,观点碰撞,事件的传播到引发舆论浪潮只需要很短的时间。

自媒体信息具有海量性

据中国互联网络信息中心统计,截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,互联网普及率达到50.3%,半数中国人已接入互联网。同时,移动互联网塑造了全新的社会生活形态。在海量信息的冲击下,官员必须做出一些“博眼球”的行为,才能吸引受众的关注。

不可否认,我国官员现在在形象塑造方面还是稍显落后,很多领导干部依旧把自身形象塑造的方式依托在官方传统媒体上,无论是采用的手段和应对的领域都相对狭窄。在了解自媒体的特性之后,人民网舆情监测室提出以下一些建议,希望官员能充分利用自媒体这一工具,全方位重塑自身形象。

树立新观念,勇于尝试新的宣传渠道

首先要明确,在“人人都是记者、人人都是观众”的自媒体时代,互联网舆论场的大环境对于官员形象塑造来说既是机遇,又是挑战。官员为了地方发展不遗余力想办法、搞创新的行为非常值得提倡,而自媒体平台作为当下民意覆盖最为全面的场所,官员在自媒体平台的宣传和造势不可或缺。

以陈行甲为例,当别的官员还把思维停留在每天发发微博的阶段时,他就已经有了“超前思维”,又是先是为地方代言唱歌上传视频,又是继而进行高空跳伞直播。又“唱”又“跳”的形式,不失为一种创新地方营销的新尝试,而这个尝试的效果也很显著,几次屡屡将巴东这个原本名不见经传的小城市送上央视大屏幕,从自媒体向传统媒体“逆袭”。而早先山西官员的真人秀,虽说借着传统媒体真人秀的“壳”,但是其新颖的官员上真人秀的思路和不同于以往的官员形象,也是一种独到的创新之举。这种创新的做法从海量的信息中脱颖而出,随即在互联网形成了爆炸式的传播,才会有“电视收视率平平,但网络口碑爆棚”的现象。

信息公开,及时发声,加强互动

在自媒体时代,沿用传统媒体时代高高在上的姿态来进行舆论引导、形象塑造的做法是行不通的,甚至会适得其反。当今社会,官员已经走下神坛,民众已经不再是唯“官老爷”是从。在互联网时代,必须明确一个观点:任何事情靠“封堵”是堵不住的,一旦舆论形成,形象便很难再改变。因此,不论是平时还是遇到各类事件,都要及时进行信息公开,掌握话语权。

另一方面,官员要充分挖掘自媒体的潜在作用,充分利用自媒体工具,加强和民众的交流和互动。根据公共行政理论的研究,互动的机制会自动地催促机构人员和系统对人民的需要和偏好采取更加整体的看法。以现在官员最常用的微博为例,曾任北京市环保局副局长的杜少中于2011年1月5日,以“巴松狼王”为名开通微博,以“回归自然、恢复野性,谁破坏环境就跟谁玩命”的自我说明和做事风格,在微博勤奋耕作,专注发布环境相关信息,积极和网友互动,被博友们称为“真性情局长”,粉丝数量已超过470万。

提高自身执政能力和道德素养

利用自媒体进行自我形象的重塑,绝不只是简单的表面工作。在当今互联网舆论场中,官员的形象已经不仅仅是出现在电视屏幕、报纸报道中那短短的一段时间,“全民记者”时代,官员的一言一行时时刻刻都会暴露在公众视线中。利用自媒体进行形象的塑造,只是一种宣传的手段,想要获得群众的支持和信任,彻底走出“塔西佗”陷阱,最根本的还是领导干部要保持朴实干练的作风和为人民服务的思想。只要真心实意为老百姓着想,即使没有刻意去宣传,百姓看在眼里,也自然会口口相传。

6月23日下午,江苏盐城遭遇龙卷风灾害,江苏省长石泰峰当晚11点在阜宁县政府主持召开紧急会议,24日早晨出现在江苏省政协工作会议上,当天下午又已经回到了阜宁现场。南京距阜宁大约300公里,光是车程来回一趟就要4小时。当知名自媒体账号点出这些细节之后,网友纷纷点赞,官员心系百姓的形象深入人心。

结语

自媒体时代,在传播方式发生变革的情况下,公众增加了对政府的认知度,对官员的期望值上升,然而如果政府和官员平日仍不注意维护自身形象,对危机事件应对不力,必然导致公信力下降。所幸,有不少官员的观念慢慢在改变,已经意识到自媒体语境下维护自身形象的重要性,也开始尝试用不同的方式维护自身形象,用更接地气、更加真诚的方式来展示自己。民众也在慢慢接受官员们“离经叛道”的出格之举,并且好评的声音逐渐多过了质疑和否定。正如曾经担任美国四届总统顾问的大卫·葛根曾经说过:“如果你能让新闻界惊讶于你的坦率,你可能就会惊讶于新闻界的理解和宽容。”这句话,想必同样适用于当下自媒体时代。

(责编:刘爱华、庞冠华)