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六神花露水"土鳖"变大牌?专家:傍大牌营销

2014年06月29日12:21    来源:南方日报     手机看新闻

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  “六神的冰莲味花露水是爱马仕的尼罗河花园香水的味道,紫瓶清爽袪味是CK One的味道,黑瓶激情是纪梵希海洋系列味道,黄色隆力奇的是迪奥甜心小姐的,绿瓶冰芬味是宝格丽活力海洋味道,还有美加净的一款保湿护手霜是香奈儿的coco小姐……”随着夏季的到来,这条微博又开始在网络流传,转发和评论均十分火爆,达数万条。有网友开始感叹:“一瓶香水几千块,花露水十几块,效果都是一样的,买香水不如买花露水!”“性价比极高的SixGod(六神),瞬间高大上,你值得拥有!”

  然而,花露水和大牌香水究竟有几分相似呢?香精香料业内人士分析认为,两者的成分不能说完全没有一点儿相似度,但从用料、配方等多角度来考量,其实还真完全不是一回事。“这些说法网上流传多年,可以毫不客气地说,只要是正常人的鼻子都能闻出来是不一样的气味。

  花露水与大牌香水多种成分相似

  随着“花露水酷似大牌香水”的消息在网络上走红,不少网友真的把两者拿来放在一起PK,没想到还真有一些发现。

  据分析,传说中酷似爱马仕的尼罗河花园香水的六神冰莲香型花露水,其头香为柑橘、茉莉,体香为尼罗河睡莲,底香为乳香和西洋柏;而爱马仕的尼罗河花园香水的前味则是灯心草、埃、青檬果、柑橘,中味为夏天的茉莉、尼罗河睡莲、橙花,后味包括无花果树、乳香脂树和西洋柏。两者比较,有柑橘、茉莉、尼罗河睡莲、乳香和西洋柏5种成分是相似的。还有对香水有所了解的网友指出,“花露水毕竟只是花露水,前调停留3分钟就消失了,尼罗河15分钟后前调淡化,橙花的味道趋于明显,柑橘味道依然保留;花露水的后调还有一些茉莉味,尼罗河40分钟后散发出一种特别的味道。”

  再比如清爽祛味型花露水,其前调是活氧、西柚,中调是铃兰、鸢尾,底香是琥珀与杉木;而CKOne香水的初调由豆蔻、香柠檬、新鲜菠萝番木瓜构成,中调由茉莉、紫罗兰、玫瑰、肉豆蔻组成,基调则由两种混合琥珀的新型麝香组成。两相比较,只有琥珀这一项能搭上点边。

  知情人士表示,早在2010年,六神花露水就凭借这一“传言”在网上红起来。2010年夏季,网上突然爆出消息:“六神花露水有款香味居然和爱马仕香水一样!”“爱马仕的香水太贵吧,咱有替代!”“六神冰莲香型花露水195毫升才卖9.9元,爱马仕尼罗河花园香水100毫升售价近千元呢,就算涂脚也要买六神啊,还驱蚊呢!”……在很多化妆品论坛里也有不少人打听:某款花露水跟某款大牌香水香型一样是真的吗?那款和大牌香水闻起来一样的花露水还有得卖吗?

  就这样,通过诙谐幽默的语言,对消费者心态的洞悉,对性价比的强调,病毒式地传播,一下子使老牌国货六神花露水一改过去留在人们心中的“老旧”印象,一夜之间火爆起来,成为互联网上的一股时尚风潮,就连很少用花露水的年轻人也抱着试试看的心态,去超市买上一瓶一探真假。

  味觉分析:正常人都能闻出不一样

  如果说从消费者的角度来看,花露水与大牌香水确实“有那么一点儿相似之处”,那么在香精香料业内专业人士看来,两者的相似度又有几分呢?他们的答案是:两者完全不是一回事儿。

  评香师谢摸摸告诉记者,传说中有说某款花露水像爱马仕尼罗河花园香水,拿来跟正版香水对比之后,其实是不一样的;传说中像CK One的铃兰香型,与CK One的香气特征略有相似,跟铃兰倒是没什么联系;还有说某款国货像Burberry Weekend的,其实也不一样。

  “类似说法在网上已经流传多年,但我可以毫不客气地说,只要是正常人的鼻子都能闻出来是不一样的气味。只能说这个品牌的团队很擅长营销,很擅长制造热点话题,靠新颖有趣的话题吸引消费者关注。同时也必须承认这个品牌对产品的香气也很重视,这点很好,也渐渐提高了产品气味在消费者购买行为中的影响力。比方说我自己也是这个品牌花露水的忠实消费者,它确实是花露水乃至驱蚊水里面很好闻的产品。但是严谨来说,说它们像某款大牌香水的说法的确比较牵强。”

  谢摸摸认为,作为营销案例,这款花露水品牌确实在产品香型、包装与产品宣传上花了不少精力,成功地抓住了消费者的吸引力;但作为专业鼻子,她必须告诉你这只是“marketing gimmick”(市场营销术语,指通过提炼独特、新奇的特点使得产品在同类中独树一帜)。

  成本分析:简直是“天壤之别”

  在专业人士看来,花露水与大牌香水不仅闻起来就完全不同,如果再深究其成分、配方以及生产制造成本等因素,那两者就更加是天壤之别了。

  据分析,花露水一般是75%的酒精加上5%的香精调制而成,所以花露水也属于香水,但比古龙水留香时间更短,所以即使算香水,也是在香水界级别最低的。如果深入分析,两者之间的区别十分明显。

  首先,香水所使用的香精原料跟花露水所使用的香精原料明显不同,成本也就有了明显的高低之分。“即使是使用同样香调的产品,也会有品质之分,例如同样是使用玫瑰成分,天然玫瑰精油的质感就是低价原料所无法比拟的。”

  其次,香水的重点在于气味愉悦,层次丰富,给人的形象塑造锦上添花;而花露水的作用在于先清爽,后驱蚊,最后才是“闻起来还不错”。两者作用不同,因此香水对香精品质的要求更高,一般都会选用造价高昂的天然原料。而花露水的成分重点其实在于加入功效性成分,例如薄荷脑、冰片,其次才是香精成分。

  再次,在配方方面,花露水与香水的配方复杂程度更加是不可相提并论。谢摸摸说,如果是与香精公司合作的香水品牌,在要求香精公司开发一款香水时,对气味的要求也会非常挑剔,从前期对香水的构想与创作,到调香师创香,最后确定香型,还要经过多次配方修改、评香师评鉴、内部盲评等,都必须经历漫长的研发期,最后才能保证推向市场的香水是精品。

  她举例说,曾经有某国际香水品牌与她所在的香精香料公司的美国分部共同开发一款新香水产品时,由于该香水品牌非常重视中国市场,因此委托她所在的香精香料公司中国分公司为该香水品牌做了一次十分细致的前期市场调查。这次调查可以说是巨细无遗,从对中国香水消费群体分析,到对中国时尚杂志上香水广告的分析,涉及到一个香水产品从设计到销售和使用的方方面面。这些都可以说是隐性成本。

  “至于花露水嘛……我本人没接触过花露水的项目,但大胆猜测花露水的研发环节即使也很精密复杂,但料想不会有如此程度大动干戈的工作。”

  除此之外,谢摸摸还指出,人工费用也是香水研发成本中很重要的部分,拥有in house调香师的品牌就不说了,人工费可想而知。此外,凡是化妆品的制造,其包装、瓶身、印刷、装瓶等每一道工序都意味着成本,而广告、营销、流通环节、关税的成本更是庞大。这样算来,花露水与香水真可谓是“天壤之别”,而这种差别最直接的反馈便是在众所周知的价格差别上了。

(责编:林婉怡、许荩文)

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