電影衍生品市場潛力大 文創“富礦”如何挖掘?

2019年11月04日09:03  來源:光明日報
 
原標題:電影衍生品,文創“富礦”如何挖掘

【文創視域】

今年暑期檔《哪吒》火了,在票房最終斬獲49.72億元的同時,《哪吒》電影衍生品也火了。目前,四家官方授權衍生品眾籌項目銷售額已經超過1800萬元,刷新中國電影衍生品眾籌數額紀錄。

《哪吒》《流浪地球》等電影衍生品銷售火爆,顯示出國產電影衍生品市場的巨大潛力。然而,盜版多、官方出品慢、產業鏈不完善以及少有具有持續影響力的系列品牌等問題,成為限制國內電影衍生品產業發展的重要因素。如何深挖電影衍生品這座文創“富礦”,滿足巨大的市場缺口?中國電影衍生品產業的發展道路仍然值得深思。

1、從玩具到主題公園, 電影衍生品市場潛力大

【案例】 在剛剛過去的國慶檔,電影《我和我的祖國》《攀登者》《中國機長》備受關注。除了斬獲高票房,三部影片在衍生品開發上也不斷發力。《我和我的祖國》選擇與國產品牌合作,與ABC KIDS推出“國潮”聯名款服裝,與聯想電腦合作推出定制款筆記本和主題門店,還與中國銀聯達成線下支付合作。《中國機長》衍生品主打白領消費人群,推出賽嘉電動牙刷、畢加索鋼筆等品牌合作定制款產品。而在電影《攀登者》上映前,其官方獨家授權衍生品“攀登者·冰鎬項鏈”就率先與公眾見面,成為電影衍生品市場的新嘗試。

近年來,國內電影衍生品市場逐漸展現出巨大潛力。動畫電影《西游記之大聖歸來》推出衍生品首日,銷售收入就突破了1180萬元﹔《流浪地球》曾創下國產電影衍生品眾籌最高紀錄,其預售總額達到了1452萬元。動畫電影《哪吒之魔童降世》在七夕當天上線的官方授權手辦眾籌項目,僅3小時銷售額就突破百萬。

北京電影學院副校長尼躍紅認為,隨著《大聖歸來》《大魚海棠》《熊出沒》等影視作品和動漫作品在衍生品開發以及模式創新方面取得佳績,中國影視衍生品產業迎來了快速發展。

什麼是電影衍生品?近年來,電影衍生品的概念逐漸進入大眾視野。電影衍生品源自電影中的角色、場景、道具、標識等,涵蓋了線下增加電影產業下游產值的產品,包括各類玩具、音像制品、圖書、電子游戲、紀念品、郵票、服飾、海報甚至主題公園等。

從各大影片推出的衍生品可見,《哪吒》推出的衍生品涉及以電影人物為設計原型的毛絨玩具、零錢包以及海報等產品。《流浪地球》的衍生品則有電影復刻版肩甲頭盔、雙軸航空模型、MOSS雕像、胸包等產品。除了大眾經常接觸的玩具、服飾、美妝等產品外,作為《流浪地球》的拍攝地,青島東方影都成為影迷們的熱門打卡地。作為大量中國影視作品的拍攝地,橫店影視城的游客量則更為可觀。據官方統計,2018年,橫店影視城接待游客量達1608萬人次,顯示出影視IP在主題公園衍生品市場上的號召力。

有分析人士指出,一個普通的商品因為有了電影IP的賦值,不僅漲了身價,還有了相對集中的消費群體。從品牌角度來說,電影IP增加了常規產品的人氣﹔從粉絲角度來看,知名品牌推出電影限量版產品,無疑比毫無附加值的產品更有吸引力。在電影下映后相當長的一段時間裡,電影衍生品將繼續為電影公司、生產商帶來源源不斷的收益。我國多個地區都把景區建設、全域旅游及電影衍生品緊密結合,例如江西定南縣依托視覺工業(贛南)創意基地建設,把傳統的電影畫面運用科學影像體驗、奇觀影像體驗、多元交互體驗等技術平台進行情景再造,賦予電影主角和情節全新的視覺、聽覺、感官享受,全面提升景區的凝聚力和影響力。

電影衍生品的市場潛力究竟有多大?從國外電影市場來看,衍生品是一座值得深挖的“富礦”,為電影產業帶來的銷售額相當可觀。以擁有完整衍生品產業鏈的美國和日本為例,相關數據顯示,在美國,票房收入佔電影總收入近三分之一,電影產業總收入的70%來自電影衍生品授權和主題公園等版權運營,是電影票房的2倍多﹔在日本,衍生品收入約佔電影產業總收入的40%。

目前,我國已經成為全球第二大電影市場。2018年,中國電影年度票房突破600億元,同比增長9.06%。然而,與國外的成熟發展模式相比,我國電影衍生品市場的發展還處在起步階段,發展空間巨大。據統計,目前國內電影市場收入90%以上來自票房和植入式廣告,影視衍生品收入佔比不到10%,在衍生品行業還有廣闊的市場亟待開發。據中投顧問產業研究中心預測,隨著國內電影衍生品市場規模的不斷提升,2020年其市場規模有望超過100億元。

(責編:陳露露、李敏軍)