電影衍生品市場潛力大 文創“富礦”如何挖掘?

2019年11月04日09:03  來源:光明日報
 
原標題:電影衍生品,文創“富礦”如何挖掘

3、從單一產品到系列品牌,形成持續影響力

【案例】 在今年的國慶檔,電影《攀登者》熱映的同時,電影官方與泰迪熊展開合作,推出《攀登者》六大角色聯名泰迪熊盲盒,登上網絡熱搜﹔《捉妖記2》上映期間,積極推進電影衍生品開發和品牌聯合營銷,從胡巴“幸胡堡”到全國各地的清水鎮主題餐廳,片方與麥當勞的大規模合作刷爆了朋友圈﹔《唐人街探案2》也從“吃”入手,聯合必勝客推出衍生品,並結合春節檔期主打“家宴”概念,電影的熱度從線上延續到線下。

近年來,國內電影與衍生品開發商、國內知名品牌跨界合作,配合影片推出定制產品、限量物品、限時消費等衍生品,制造了諸多風靡一時的網絡“爆款”。

《大聖歸來》衍生品首日銷售額超千萬元﹔《大魚海棠》眾籌衍生品兩周銷售額超過5000萬元﹔《捉妖記2》僅正版授權的胡巴公仔銷售就接近20萬件,銷售收入超過400萬元。在電影衍生品開發上,國內市場不乏大聖手辦、聯名盲盒、電影“家宴”等具有短時熱度的“爆款”。而對標國外電影衍生品市場,我國卻少有像星戰系列、漫威系列等具備持續影響力和市場號召力的成熟的品牌文化。隨著電影下映,許多風靡一時的衍生品在維持了短期銷售熱度后逐漸退出市場,難以形成品牌的持續輸出和收益。

尼躍紅指出,中國電影衍生產業目前存在的問題主要有電影IP的影響力不充分,難以在消費者心目中留下震撼的、持久的印象,同時適合開發衍生品的電影不足等問題。

電影IP的持久性、延展性以及能夠跨區域運營,正是許多國外開發運營商打造出成功的系列衍生品品牌的主要原因。米奇是迪士尼最具代表性的人物形象,也是長盛不衰的系列品牌之一。從1928年的《瘋狂的飛機》《威利號汽船》到2017年推出動畫片《米奇與賽車手》,在米奇形象創造90多年來,迪士尼對米奇形象進行了持續經營和不斷創新。除了不斷推出米奇系列影視作品,米奇形象也被開發成眾多衍生品,在上海迪士尼樂園,米奇服飾、背包、各類日用品一應俱全,銷量可觀。通過動畫電影不斷打開品牌影響力后,迪士尼推出的一系列電影衍生品依次實現了圖書等出版物、主題公園、IP授權商品銷售等多輪包裝和變現。

“影響力是開發衍生品的前提和基礎,長線IP往往會集聚數量龐大的受眾,其社會影響力也會越來越大。”朱海榮說,對於國內電影而言,最適於做衍生品開發的其實是長線的電影IP,比如已做到第三部的《西游記》系列電影及《捉妖記》等。

在國內衍生品開發行業,“羅小黑”就是獲得成功的長線電影IP的代表之一。與推出“爆款”衍生品后就銷聲匿跡的眾多國產電影不同,“羅小黑”系列衍生品穩扎穩打,走出了打造系列品牌的經營路線。2011年《羅小黑戰記》動畫上線,其衍生品開發商夢之城在表情包、衍生品等領域進行了一系列的IP開發,覆蓋了包括漫畫、服飾、日常用品、盲盒等多種產品類型。

日前,隨著《羅小黑戰記》電影版上映,“羅小黑”品牌影響力進一步擴大,並且推動電影衍生品及此前出品的眾多系列衍生品熱賣。不斷打造和推出衍生品的過程,使“羅小黑”IP具有持續的生命力,“羅小黑”也為國產電影打造有影響力的系列品牌做出了有益探索。

中國電影家協會秘書長饒曙光表示:“衍生品的開發,有賴於品牌的影響力,中國電影的規模不斷擴大,也在逐漸形成品牌,這個對於衍生品的發展有推動作用。但中國電影的總體規模、公司規模和項目規模都在發展期,在這個方面,我們不能拔苗助長,應該隨著產業發展而不斷推進。”(記者 姚亞奇)

(責編:陳露露、李敏軍)