電影衍生品市場潛力大 文創“富礦”如何挖掘?

2019年11月04日09:03  來源:光明日報
 
原標題:電影衍生品,文創“富礦”如何挖掘

2、從IP授權到線下銷售,構建完善的產業鏈

【案例】 在《哪吒之魔童降世》屢屢創造票房奇跡時,大量未經官方授權的海報、服裝、玩具等電影衍生品就已經在網絡電商上架。記者在某電商平台發現,一款以哪吒為造型的手工胸針月銷售量超過了8500個﹔在另一家店鋪,一款哪吒造型的鑰匙挂件也賣出了5500多件。官方授權衍生品投入市場前,未經授權的山寨衍生品已經迅速搶佔市場,成為當前國內電影衍生品市場上不可忽視的亂象。

《捉妖記》與《大聖歸來》熱映時,遭遇了同樣的尷尬局面。據《大聖歸來》官方衍生品開發商、娛貓創始人陶亞冬透露,由於預期不足,《大聖歸來》官方衍生品在影片上映后第二天就被“秒爆”,因此山寨產品的銷量遠遠超過了官方正品的銷量。而《捉妖記》片方由於在前期忽視了對衍生品的開發,在電影上映后,大量未經授權的胡巴毛絨玩具、海報等商品銷售火爆。

由於沒有成熟的產業鏈,國內電影衍生品開發反應速度慢,許多片方還停留在“影片火了,再去授權廠家生產”的模式裡,單一的授權模式使衍生品在上市時,已經喪失了電影熱度優勢。同時,粗制濫造的盜版衍生品早已佔領市場,不僅使電影官方錯失了商機,丟失了大量后續市場收益,也損害了影迷對電影人物形象的好感。

“目前不少國內電影的出品方、制片方缺乏將衍生品產業納入整體運營框架中的意識,缺乏授權概念,但在美日等影視產業發達的國家,衍生品的開發伴隨著整個影視作品的創作和制作過程,甚至在劇本階段就已經介入其中。”中國電影股份有限公司營銷公司副總經理朱海榮說。

以國外電影衍生品開發程序為例,電影上映前十個月甚至一年,衍生品設計和開發就已經啟動,電影上映前兩到三個月開始在市場全面鋪貨。衍生品品牌52TOYS創始人兼CEO陳威指出:“這樣才能讓衍生品和電影的宣發互相推動,甚至讓電影成為衍生品的最大廣告。”

衍生品營銷環境不充分也是亟待解決的問題。目前,國內電影衍生品售賣的主要渠道包括院線櫃台、直銷店和電商平台。尼躍紅認為,這三類渠道都缺少體驗電影的環境,降低了消費者對電影品牌價值和意義的感知力。

尼躍紅舉例稱,迪士尼的衍生品大部分是通過遍布全球的迪士尼主題樂園銷售出去的。國內的橫店、象山等有一定規模的影視城同樣具備得天獨厚的銷售環境。作為大量影視劇的拍攝地,國內的影視城吸引到的游客絡繹不絕,但是卻少有影視衍生品售賣。對於影視衍生品的營銷而言,可謂是消費資源的巨大浪費。

從當前國內衍生品市場發展狀況來看,衍生品行業還需逐漸細分,建立起涵蓋授權管理,人才培養,產品設計、生產,線下銷售等環節的完備產業鏈。

“當下比任何一個時期都更加需要建立一個產業聯盟。”尼躍紅建議,建立一個能夠把影視原創資源、創意設計資源、生產銷售資源整合在一起的合作平台,能把零散的、分散的信息整合在一起,開展公平有序的競爭,暢通合作渠道,降低投資風險。

“目前大的產業和市場格局已初步形成。”尼躍紅認為,從總體上來看,不僅越來越多的影視企業開始重視衍生產品的開發運營,不少互聯網企業和品牌商也進軍影視衍生品產業的授權、設計、研發、生產、銷售等各個環節。此外,一批金融企業開始涉足影視衍生品的投融資,並搭建了具有行業特色的服務平台和運營管理體系,為更廣泛的影視產品IP深度開發提供助力。

(責編:陳露露、李敏軍)